Черная воронка маркетинга

черная воронка
маркетинга

«Черная маркетинговая воронка» или «Темная воронка» — это маркетинговая концепция, которая предполагает что существует множество точек соприкосновения в пути клиента, которые традиционное программное обеспечение для атрибуции и методы сбора данных не могут охватить. А именно, прямые точки соприкосновения в общении (например, события) и сторонние точки соприкосновения (например, сайты с отзывами).

Маркетологи любят данные.
Им нравится знать, откуда поступают самые выгодные варианты, чтобы иметь возможность сразу отправиться туда, где происходят события, попутно получая все эти новые поступления доходов.

Однако, маркетологи чаще всего смотрят на путь клиента только через призму своего программного обеспечения для атрибуции, и, как следствие, получают неполную картину. Они упускает все офлайновые и сторонние точки соприкосновения, которые приводят к решению о покупке.

Вот

что отслеживает ваша CRM:

КАК ЭТО ПРОИСХОДИТ?

Органический поисковый трафик
Социальные медиа
Прямой трафик
Платную рекламу в соц. сетях
Платный поиск
Рекламная рассылка
Рефералы

Вот

что не отслеживает ваша CRM:

Частные интернет-сообщения
Обзоры сайтов
Посты и комментарии в социальных сетях
Подкасты
PR
Личное или цифровое «сарафанное радио»
Взаимодействие на мероприятиях
Цифровые разговоры с помощью текстовых сообщений, приложений для обмена сообщениями или на сетевых платформах
«Тихие» потребители (те, кто наслаждается, но не комментирует) вашего веб-сайта, YouTub, блога, группы новостей, сайтов с обзорами и контента интернет-сообществ.
Электронная почта — пересылка соответствующих информационных бюллетеней и контента

Мы не можем игнорировать тот факт, что есть качественные лиды, которые взаимодействуют за пределами типичной линейной воронки. Проблема в том, чтобы понять, как они находят ваш бренд. Насколько бы ни были умны современные маркетинговые методы, использование собираемых данных для попытки раскрыть возможные новые лиды не всегда то, что нам нужно.

А что, если бы вы могли узнать, о чем говорят эти потребители в вашей темной воронке, и вы могли бы присоединиться к ним, чтобы направить разговор в вашу сторону? Это сделало бы вас своего рода маркетинговым джедаем .

Подождите, есть еще более темные вещи…

Рефералы

Платная реклама

Прямой трафик

Социальные медиа

Рекламная рассылка

Органич. поиск трафик

Event

Посты в соц. сетях

Интернет
сообщества

Подкасты

Сторонние сайты

Из уст
в уста

карта пути клиента

классическая воронка

черная воронка

Лучший способ измерить ваш контент — использовать интерактивный формат

Темные соцсети и темные загрузки

Прим

ер пути покупателя B2B через темную воронку

Следующий шаг — поговорить с коллегами и руководителем о полезности вашего продукта и возможной интеграции в их бизнес.
Они читают больше страниц вашего блога, чтобы получить последний толчок к вовлечению.
Наконец, они решают заполнить контактную форму.

Давайте посмотрим, какой путь покупателя может пройти типичный клиент и какую его часть вы можете отслеживать:

Ваш покупатель замечает демонстрацию вашего продукта на сетевом или рекламном мероприятии.
Они говорят со своим коллегой о том, как это может принести пользу их организации. Их коллега говорит, что слышал о продукте, который мог бы быть вариантом.
Позже, за обедом, другой посетитель мероприятия порекомендовал ваш продукт, когда он зашел в разговор.
Во время того же обеда ваш покупатель ищет ваш бренд (на своем телефоне) через Google и быстро просматривает вашу домашнюю страницу.
Они возвращаются к вашему стенду позже в тот же день, чтобы услышать немного больше. Они слушают, как ваш торговый представитель говорит с другими заинтересованными сторонами, но не присоединяются к разговору.
Вернувшись в офис, они ищут вас в социальных сетях, изучают ваш контент и просматривают подборку ваших видеороликов на YouTube.
Чтобы приблизиться к принятию решения, они подписываются на учетные записи вашей компании в социальных сетях и подключаются к странице вашей компании в социальных сетях.

Сколько из этих десяти пунктов вы можете отслеживать?
Их не так много, и даже из них вы не можете предоставить достоверную информацию о том, где началась воронка.

Насколько можно судить по данным, все началось с поиска.
Тем не менее, интерес, который вызвало изначальное событие, и то, как контент на нескольких платформах его поддержал, — это то, что подтолкнуло вашего покупателя к взаимодействию.

Они являются точками соприкосновения, которые выполняют всю тяжелую работу, однако, согласно вашим системам отслеживания, они не получают никакого признания за такую замечательную работу.

ые соцсети

Этот термин появился около 2012 года, так что он
не является чем-то новым и относится к неотслеживаемым действиям в социальных сетях. Конечно, социальные сети измеряют теги, лайки, комментарии и репосты, но как насчет тех посетителей, которые читают ваш контент
и смотрят ваши видео до, скажем, позже в тот же день, органически находя вас, чтобы проверить ваш сайт?

Решение: внедрить инструменты прослушивания социальных сетей. Инструменты социального прослушивания отслеживают на разных платформах упоминания и разговоры о вашем бренде, конкурентах, продуктах или ключевых словах.

Таким образом, вы сможете отвечать на звонки
и участвовать в более широком обсуждении тенденций отрасли.

Темн

ые загрузки

Вот забавная история: вы можете отслеживать и измерять, когда посетители загружают контент с вашего веб-сайта, но вы не можете определить, отправляет ли кто-либо из этого последнего отчета в формате PDF или MS Word кого-либо
в распростертые объятия вашего отдела продаж и какая часть этого последнего отчета в формате PDF или MS Word. Так как же вы будете оптимизировать этот стиль контента, если не видите, как и где он работает?

PDF-файлы тоже находятся в темной воронке — они будут продолжать вращаться, пока вы не найдете способ измерить их производительность.

Преобразуйте ваши загрузки на свет: PDF-файлы могут быть скучными для чтения. Вы можете попробовать преобразовать главы документа в аудио и связать их
в начале нового раздела. Таким образом, вы можете отслеживать, взаимодействуют ли люди с вашим
PDF-контентом и каким образом.

Кроме того, вы можете использовать игровой контент для поощрения типов вовлеченности, которые вы можете отслеживать. Например, добавьте призыв к действию
в конце каждого документа в раздел вопросов и ответов
и попросите читателей обращаться к вам с вопросами.
В случае с PDF-файлами вам все равно нужно использовать ссылки UTM для отслеживания, что является отправной точкой, конечно, это не идеально, но все же.

Темн

Как отслеживать поведение в темной воронке?

Как бы мрачно это ни звучало, это не все плохие новости. Вот как вы можете магически использовать элементы отслеживания в темных частях ваших воронок и как использовать некоторые возможности темных воронок в своих интересах:

Присоединяйтесь и начинайте обсуждения, где вы можете

Звучит достаточно просто, но установление новых отношений зависит от здорового общения, поэтому обращайтесь прямо к источнику, где только можете.

Ранее упомянутые инструменты социального прослушивания — отличное начало. Тем не менее, вам также следует провести собственное исследование, чтобы найти каналы, группы и обсуждения, где ваш продукт и бренд регулярно появляются или актуальны.

Добавьте свой голос в разговор, но убедитесь, что вы играете хорошо: обучайте, развлекайте и добивайтесь их своим маркетинговым обаянием и индивидуальностью.

Найдите новые способы измерения своей активности

Используйте сокращатели URL-адресов

Добавьте темный социальный сегмент в Google Analytics, чтобы измерять трафик, приписываемый неправильным источникам.

Спросите своих покупателей, как они вас нашли. Иногда самые простые способы являются лучшими. Спросите всех своих существующих и новых клиентов, как они вас нашли. Добавьте его в свои формы запросов, файлы для загрузки или любой защищенный контент.

Чем дольше и глубже становятся ваши отношения, тем больше вы можете спросить. Это настоящие данные, освещающие самые темные уголки вашей темной воронки.

Крис Уокер (мастер темных социальных сетей и генеральный директор Refine Labs) излагает на LinkedIn полную шестиэтапную стратегию .

Успех продукта/клиента. Довольные клиенты делятся мнениями. Сделайте счастливых клиентов частью вашей темной воронки маркетинга.
Контент. Разработайте контент-стратегию, которая сияет светом в темноте.
События — создавайте события, которые покупатели захотят посетить.
Сообщество. Создайте сообщество, в котором будут ваши покупатели, и дайте им то, что они просят.
VIP-евангелизация — Сарафанное радио играет огромную роль в темной воронке, поэтому вознаграждайте клиентов, которые постоянно проповедуют преимущества вашего продукта. Подумайте, сколько обычно стоит квалифицированный лид, и сопоставьте это со стоимостью каждой награды. Это должно быть что-то стоящее — даже ошеломляющее — чтобы ваши клиенты занимались маркетингом за вас.
Влиятельные лица и лидеры мнений. Лидеры мнений оказывают большое влияние. Известный игрок в вашей области будет стимулировать интерес и осведомленность гораздо более органично, чем большинство традиционных способов.

Тот факт, что вы не можете видеть всю активность в своей воронке, не означает, что ничего не происходит. Не нужно бояться темной воронки только потому, что ваш генеральный директор не может измерить, что из нее выйдет.

Поэкспериментируйте с некоторыми рекомендациями, предложенными в этой статье, чтобы лучше ориентироваться в темной воронке продаж. Удачи!

Шестиэтапная стратегия работы с темными сетями